Il prezzo di un bene in vendita è alla base di ogni scambio commerciale e rappresenta il punto di equilibrio tra richiesta e offerta. Le librerie sono piene di testi che analizzano questo concetto da ogni punto di vista.

Ma non è del prezzo di un bene che vogliamo parlare. Intendiamo invece porre l’attenzione sul momento che precede la decisione d’acquisto, quando nel possibile compratore nasce l’interesse per un certo articolo. Si tratta di un momento prettamente umano e soggettivo, persone diverse - infatti - saranno attratte dallo stesso articolo per motivi differenti:

• mi serve uno scooter per andare al lavoro;
• ho deciso di gratificarmi con un nuovo cellulare;
• mi piacciono i nuovi modelli;
• voglio rafforzare la mia immagine con gli amici;
• voglio dimostrare al mio vicino di casa che posso permettermi un'auto nuova ecc.

Non esiste un metro di misura assoluto e indiscusso per valutare un bene in vendita, o un vantaggio. La lunghezza di un tavolo può essere misurata, un cestino di mele può essere pesato con facilità. Al contrario, il loro valore economico non è altrettanto semplice da stabilire.

Da questo momento in poi si aprono infiniti scenari sulla trattativa di vendita, differenti per ogni paese e cultura. Quando si arriva a parlare del prezzo, a questo punto (e in tutto il mondo) partono le critiche rivolte al venditore ed è proprio qui che compare lo sconto.

È del tutto lecito da parte del cliente chiedere lo sconto se non è pienamente d’accordo con il prezzo richiesto. Anche se il prezzo è di listino, è difficile per l’italiano medio resistere alla tentazione di chiedere lo sconto (alcuni non hanno il coraggio di chiederlo ma ci pensano lo stesso).

Analizziamo ora quattro categorie più comuni di clienti, in base al modo di percepire e chiedere lo sconto. Si tratta di tipologie che dovrebbero essere ben note a ogni venditore che si rispetti!

In questa categoria rientrano tutti coloro che hanno la smania di spendere bene i propri soldi, che inseguono l’affare a tutti i costi con l’illusione di essere sempre più scaltri del prossimo. L’affarista è quasi disposto a comprare qualcosa che non gli serve pur di non sprecare l’occasione.

L’affarista è a caccia del prezzo più basso possibile, indipendentemente dal valore del bene. Il più delle volte conosce l’articolo solo per argomentare la richiesta di sconto ma ne ignora tanto il valore quanto i reali vantaggi tecnici.

È alla ricerca dello sconto a tutti i costi per rafforzare la propria autostima, pertanto argomentare sul prodotto è tempo perso. Questo tipo di cliente vuole la vittoria fine a se stessa, come se fosse una partita a carte che deve assolutamente vincere anche a costo di barare.

Il venditore che si trova di fronte questo personaggio è coinvolto in un confronto psicologico di cui ignora i contenuti piuttosto che in una trattativa di vendita. In questi casi, l’unica via d’uscita sensata è cercare di riconoscere questo stato d’animo e trovare il modo migliore per assecondarlo, per esempio gratificando il cliente con dei premi alternativi che gli diano soddisfazione, per esempio qualche piccolo omaggio da inserire nella voce di spesa totale.

Questo tipo di cliente parte in quarta e vuole l'articolo per inseguire i suoi sogni e le sue aspirazioni, senza curarsi del fatto che non ha la forza economica per realizzarli. Quando entra in negozio cerca in tutti i modi di avere successo tirando il prezzo fino ad avvicinarlo alla sua reale capacità di spesa. Come uno scalatore che ha finito le energie, non riesce ad arrivare alla meta e cerca in tutti i modi di avvicinare a sé la cima della montagna!

Questo personaggio è pieno di risorse e capace perfino di incantare i serpenti, nulla può fermare la brama di realizzare il suo sogno. La sua arma principale è la chiacchiera, condita da tutte le argomentazioni più o meno fondate che riesce a mettere insieme durante la trattativa.

In questo caso il venditore si trova di fronte a un vero osso duro (al limite dell’invadenza personale) ma deve rimanere lucido e professionale, senza mai mettere in dubbio la debolezza finanziaria dell’interlocutore. Mai dire: “Se non ha i soldi cerchi altro”, bensì cercare di capire qual è il suo budget, tagliare qualche gadget oppure proporre un prodotto analogo ma meno costoso. In questo modo lo conquisterà permettendogli di realizzare il suo sogno.

Che cos'è lo sconto - Evento Moto Dealer News Expo 2011

A questa categoria appartengono quei clienti che hanno deciso di comprare l'articolo quel giorno stesso, ma non conoscono l’investimento economico necessario per realizzare il loro fresco desiderio. Si tratta di persone che non hanno il reale polso del mercato, bensì si sono fatte ipnotizzare da qualche bella campagna pubblicitaria e vogliono seguire la moda, ignare dei contenuti tecnici ed economici connessi all’acquisto che hanno in mente, oltre al fatto che il loro stile di vita ne sarà rivoluzionato.

Persone come queste vanno informate con delicatezza. Si cercherà di chiarire cosa significhi davvero concludere l'acquisto con una breve panoramica dei prezzi di mercato e dell’uso dell’oggetto del desiderio.

Questo tipo di cliente rappresenta un’ottima occasione per il venditore esperto per organizzare le sue argomentazioni di vendita e acquisire un possibile prospect. Per esempio, si può costruire una soluzione tagliata sulla persona che abbiamo davanti per valorizzare comunque il nuovo contatto (cambiare tipologia proponendo uno articolo meno costoso, illustrare i piani di finanziamento ecc.). 

Infine, ma non ultimo, l’arrogante: ormai ne siamo circondati, e non solo in negozio! 

Chiede lo sconto in tono di pretesa - ancor prima di vedere il prodotto, sventolando tutta la sua preparazione sul modello. Eccoci di fronte a un’altra personalità con problemi di autostima e realizzazione di sé, difficile da riportare con i piedi per terra.

Lo sconto viene preteso da questo personaggio quasi come un diritto, come se fosse dovuto, a prescindere dal reale contenuto del prodotto in questione. Difficile esercizio per noi venditori non perdere la pazienza: in questi casi è sempre meglio lasciare parlare il cliente (non siamo psicologi né terapisti) limitandoci a commentare gli aspetti oggettivi del prodotto.

Per esempio, se il contatto è telefonico, chiedere: “Ma lei ha già visto l'articolo?”

Una buona strategia di solito è domandare al cliente per quale motivo vuole lo sconto. In questo modo lo si riconduce su argomentazioni oggettive, che il più delle volte non avrà preparato in modo strutturato. Di solito la risposta più comune che si riceve è che altrove il prezzo è inferiore: ma allora perché si è rivolto a noi?

Il valore dei beni offerti non va mai messo in discussione. Spieghiamo invece quali elementi intervengono per giustificare lo sconto, per esempio:

• è l’ultimo pezzo rimasto;
• è un colore che piace meno;
• questa taglia è poco richiesta;
• devono arrivare i nuovi modelli;
• siamo fuori stagione;
• dobbiamo fare budget ecc.

Sta al venditore presentare lo sconto scegliendo l’argomentazione più appropriata in base al tipo di interlocutore che ha di fronte. Ricordiamo sempre che chiedere lo sconto è del tutto naturale se non sminuisce la qualità effettiva del prodotto. Un prodotto di valore ben presentato e ben giustificato sarà sempre meno attaccabile di un bene non valorizzato e dato per scontato.